• 15亿月活背后的无奈,字节跳动撼动腾讯或仍为时尚早

    2020-07-23 10:06:44

    2020年6月27日,腾讯游戏以“Spark More去发现,无限可能”为slogan在线上进行年度发布会?;毓苏龇⒉蓟?,腾讯游戏一方面以“追梦新手村”、“新文创副本”、“自研新装备”、“品类新地图”、“全球精品坊”、“惊喜彩蛋”这6个环节陆续发布了共计40多款游戏作品。另一方面,宣布了未来在携手海内外100余家游戏厂商与工作室构建全球化协作体系的同时,同步推出了腾讯游戏官方社区“闪现一下”,目前已有超过50款游戏官方团队入驻,为玩家带来更好的互动与交流。

    看得出来,在经历了从2017年到2019年发布游戏数量从37到26再降到19款的滑坡后,今年反而没受到疫情影响,发布游戏达到40余款。同时在新品发布之余,王牌产品构成了腾讯游戏的稳定增长。据Sensor Tower数据显示,腾讯《PUBG Mobile》以及《和平精英》今年在全球 App Store 和 Google Play 的总收入翻倍,达 30 亿美元,位列全球手游畅销榜冠军。而《王者荣耀》及其海外版则以10亿美元收入,同比增加42%,因“区域限定”的短板位居第二。

    早在2013年,腾讯在微信端推出的H5小游戏《飞机大战》尝到甜头后,随即又陆续推出《天天爱消除》、《天天连萌》、《天天酷跑》等一系列休闲游戏。正是这些试水作的脱颖而出,让腾讯起了重点布局移动游戏的念头。

    据DataEye统计数据显示,2014年腾讯移动游戏收入达到112亿元,但只占整个网络游戏收入的23.5%。2015年后,不断推出重度游戏产品,前三季度收入已达142亿,占游戏收入比达37%。截至目前,腾讯旗下已拥有超过140款自研和代理游戏,覆盖200多个国家与地区数以亿计的用户,毫无疑问占据了以手游为主的行业优势地位。除了自研工作室外,腾讯游戏还与100余家行业内其他大厂达成战略合作,包括但不限于祖龙娱乐、西山居、盛趣游戏、掌趣科技,甚至还有SNK、Capcom等外来IP的本土化产品。

    总的来说,腾讯虽然本着敢于创新也善于创新的一贯作风,但就目前而言,游戏这方面的收入大头仍被《王者荣耀》、《和平精英》这类竞技类手游深度绑定。在面对鲜有其他中重度游戏产品成功出线的境遇下,腾讯凭借着先天流量优势和成熟的发行经验,加之自研工作室和大厂之间的合作关系,使得腾讯即便在长线产品匮乏的情况下也依然能稳定、持续不断地向市面输送各品类的优质产品,从而奠定了中国手游领域第一把交椅的地位。

    再观字节跳动,根据官方数据显示,截至2019年7月,其旗下产品全球总DAU(日活跃用户)超过7亿,总MAU(月活跃用户)超过15亿,其中抖音DAU超过3.2亿。尽管坐拥如此巨大的流量财富,但字节跳动的变现方式相较腾讯显得较为单一。据了解,字节跳动营收从2015年的16亿元,到2017年的150以,再到2018年的500亿,几乎每年都保持着几何增长。但公司巨量流量的变现渠道中,80%左右都是广告收入。

    为了改变这一局面,布局重度游戏,字节跳动于去年6月被媒体曝出立项“绿洲计划”,正式成立重度游戏自研部门。同时,字节跳动通过外部收购,向游戏人才抛橄榄枝,甚至整建制收编大厂团队的方式,逐步在北上广深杭五大城市建立起了自己的团队,突破了千人规模。虽不惜成本,但无独有偶。这些举措早前360、阿里、百度等巨头都曾有过类似的布局,但均以失败告终。

    历史也的确再度重演。去年,字节跳动拿下了英雄互娱的回炉重制产品《战争艺术:无限进化》,今年3月又发行了《热血街篮》,但两款产品IOS的免费榜在300名开外,畅销榜也早已跌破100名以外。让人感到遗憾的是,TapTap上字节跳动旗下发行品牌“朝夕光年”所上架的游戏除了上述这两款之外,还有已经开启预约的《火影忍者:巅峰对决》和《镖人》,境遇也同样惨淡。不仅在Tap的预约用户数不到30万,评分也已跌破8分。

    相较两者,字节跳动虽握着15亿月活的流量在手,但就内容本身而言,字节跳动虽然满足碎片化娱乐需求,这只是用户娱乐需求的局部,而腾讯则满足用户全场景泛娱乐需求。在这一点上,字节跳动远远落后于腾讯,想撼动腾讯在游戏行业的霸主地位,看上去仍不可能。究其缘由,大致可分为以下三点:

    用户量级:字节跳动日活超过7亿,微信超过10亿(其中不含QQ用户)。两者虽然看似数据接近,但腾讯游戏部门能够支配所有流量入口,而字节跳动的流量掌握在广告部门,而非最需要流量的游戏部门。所以,游戏部门实际“可控流量”,远远不足7亿。

    发展轨迹:同样都以休闲小游戏为切入点,腾讯“天天系列”以及其他产品上线后再IOS免费榜和畅销榜持续几年霸榜前十,字节跳动虽也发布了多款休闲游戏和独立小游戏,但持续稳定在免费榜前10的游戏不到3款,畅销榜更是不见踪影。在中重度领域,腾讯游戏依靠头部产品以及大量不同类型的产品线布局,今年Q1手游收入已达347.56亿,而字节跳动发行的上述两款游戏收入显而易见。虽然发展轨迹近似,但字节跳动截止目前完全没有能拿得出手的游戏产品,侧面证明了字节跳动游戏团队对产品的甄别能力一般。

    优质内容产出对比:腾讯有成熟的自研体系,也有上百多家国内外优质的研发商提供产品。而字节跳动能够选择的空间较少,抛开被腾讯绑定的大厂之外,如米哈游、叠纸等优秀的游戏研发商也暂无与其一起合作的意向。眼下字节跳动的自研工作室虽已在陆续组建中,但短期内也无法提供优质产品。只要一日无精品,便没有在游戏行业“出圈”的筹码。

    面对眼下这个死局,字节跳动的“游戏梦”该如何照进现实?

    其实,类似绝大多数互联网公司多线布局,广撒渔网寻求流量变现的方式并不适合字节跳动。想在游戏这条赛道上快速占道,还需现象级的重磅游戏产品来突破,并以此获得内部话语权和更多的流量资源。至于为何这么说,其实还有另一更加现实的理由:字节跳动的广告营收增益正在逐渐放缓。

    方正证券传媒与互联网行业首席分析师杨仁文曾在一份报告中曾作出假设,最后结论是字节跳动广告收入今明两年的同比增速分别为39.7%和22.6%。这也就意味着,未来一年乃至几年后,字节跳动广告收入增速相比往年会呈递减式放缓。

    小结:

    因此字节跳动若想继续逐鹿群雄,在游戏领域站住脚跟,就现阶段而言,量变显然无法带动质变。只有集中内部资源和发行力量推长线、精品的重度游戏才是出路。同时,也只有这样的游戏产品才拥有足够的说服力去撬动字节跳动内部的推广资源和夺得更多的话语权。以字节跳动目前手握的产品来看,《火影忍者:巅峰对决》或许是他们的唯一救命稻草。以它的IP影响力和号召力,或许有机会帮助字节跳动游戏板块撬动更多内外部资源以及获得更多优质研发商的青睐,且让我们拭目以待。

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